Jan Vitha je zakladatel, majitel a jednatel online supermarketu Plná taška, který na Českobudějovicku rozváží potraviny pro již více než 5 000 lidí. E-shop letos v dubnu oslavil druhé narozeniny, má ale za sebou již cestu a zkušenosti, kterou jiné obchody sbírají mnohem déle. Zeptali jsme se jej na několik otázek, které by mohli zajímat nejen marketéry, ale i další majitele e-shopů.
Webinář zdarma: Jak na sociální sítě, aby to mělo skutečně návratnost?
Právě za chvíli začíná náš webinář zdarma, ve kterém vám ukážu, proč 97 % podnikatelů dělá na Facebooku chyby, kvůli kterým prodělávají peníze a jak se těmto chybám vy vyhnete. Tak honem, ať vám to dnes neuteče!
O rozvozu potravin a jejich nakupování na internetu se hodně píše v souvislosti s Tescem nebo Rohlíkem a dalšími hráči. Kromě toho, že všichni vykazují veliké růsty, většinou také zaznívá, že nikdo z nich zatím v tomto segmentu neumí vydělávat. Jak je na tom v tomto ohledu Plná taška?
Ohledně růstu je na tom Plná taška slušně. Rozhodně rosteme v průměru o více než sto procent ročně, ale pochybuji, že se vyrovnáme pražským online supermarketům. Jednak je tu menší trh s horší kupní silou než třeba v Praze, a pak jsme také v jiné pozici než oni. My si totiž na rozdíl od nich nemůžeme dovolit prvních několik let provozu prodělávat. Nedotujeme tolik dopravu, nemůžeme utrácet tolik do marketingu, nemůžeme si dovolit platit miliony ročně za vývoj aplikací. Do provozního zisku jsme se tak museli dostat už necelý rok po spuštění. Jinak bychom tady dnes ani nebyli a nepovídali si. Máme také ve srovnání s nimi výhodu větší efektivity a nižších nákladů „na hlavu“. Strategické partnerství s INIZIEM nám také velmi pomáhá držet náklady na development a marketing na uzdě.
Jaké procento regionálního trhu nyní Plná taška obsluhuje?
Bude záviset na tom, jak to chceme počítat. Pokud bychom se chtěli srovnávat s celkovým objemem utracených peněz za potraviny na Českobudějovicku, bude to zanedbatelný zlomek. My ale raději říkáme, že vzhledem k tomu, že obsluhujeme přes 5 000 lidí v tomto regionu, tak již jsme dokázali přesvědčit okolo 3-5 % místních, aby vyzkoušeli nakupování potravin na internetu a toto procento se každým dnem trochu zlepšuje, jak přibývají prvonákupčí. To je pro nás v Českých Budějovicích zatím úspěch.
Spoléháte výhradně na online reklamu nebo ji kombinujete i s offline?
Zkoušíme prakticky veškeré formy dostupné reklamy včetně billboardů, televize, rádia, autobusu atd. Hlavně v začátcích jsme se snažili vyzkoušet maximum dostupných formátů a kanálů reklamy. Trochu jsme i věřili, že se nám díky webové analytice podaří zjistit, které offlinové kanály mají smysl, ale to bylo příliš ambiciózní přání.
Jakto?
Když chcete určit dopad reklamy na obchod, nezajímá vás návštěvnost, ale tržby. Vzhledem k tomu, že máme změřeno, že cesta našeho průměrného zákazníka od první návštěvy až k prvnímu vyzkoušení objednávky trvá třeba 2 měsíce a je to cross-device záležitost (pozn. návštěvník přijde na web nejprve z mobilu, pak se vrátí z tabletu a nakonec přijde na web ze stolního počítače a nakoupí až napotřetí), hodně těžko se vám bude přiřazovat zodpovědnost za tržbu jedné cookie. My těch reklam samozřejmě musíme v kvartále „jet“ více najednou a ta data jsou zkrátka velmi nepřesná. Jasně, máme určitou představu, jaký dopad na náš byznys mají vylepené billboardy, plakáty nebo reklama v rádiu nebo televizi, ale nic vědeckého v tom nenajdeme.
Takže o investicích do reklamy se rozhodujete pocitově?
Tak to zase nejsme úplní umělci, abychom k tomu přistupovali takto. U online je to třeba výrazně jednodušší. U reklamy v AdWords, Skliku nebo třeba na Facebooku jsme již schopni mnohem lépe určit návratnost jednotlivých kampaní. Tam alespoň máte jistotu, z čeho ta session přichází. To u offline chybí a sázíte pouze na období, kdy přišla nová přímá návštěvna nebo třeba nová brandová z vyhledávání. U toho offlinu jsme spíše nyní u polopocitového rozhodování. Zeptáme se sami sebe, kolik nás to bude stát, pak si zkusíme odhadnout počet návštěv, které nám reklama v nadcházejícím roce přinese, a to vynásobíme konverzním poměrem a dlouhodobou hodnotou návštěvníka. Pokud nám výsledné číslo dává smysl, jdeme do toho. Pokud ne, občas do toho jdeme taky a bereme to tak, že si kupujeme zkušenost.
Když říkáte, že PPC jste schopní lépe spočítat, který z těchto kanálů pro vás má nejlepší návratnost?
To nechci ani 100% nemůžu říct, ale každý z těchto kanálů slouží ke trochu jinému účelu. My jsme například služba, o které spoustu lidí ani neví, že existuje. Z tohoto důvodu je pro nás celkem ze hry nějaká vyšší návštěvnost z vyhledávání. Hodně tedy řešíme PPC kampaně, ve kterých vzděláváme trh, a ty se nám osvědčují skrze Facebook Ads. Adwords a SKLIK využíváme pro nějaká klíčová slova, ale jinak hlavně pro remarketing. Jinak rozdílnost mezi počítání návratností kampaní na vzdělávání trhu a na výsledky vyhledávání naší služby přes klíčová slova si asi dokážete představit téměř nejde srovnávat.
Již během prvního roku provozu jste začali dělat redesign. Jak zásadní pro vás tato změna byla?
Nám primárně nešlo o redesign, ale o přeprogramování celého systému. Samozřejmě jsme při návrhu nového eshopu tlačili na lepší uživatelskou použitelnost a responzivitu. Do redesignu nás ale zatlačil původní dodavatel systému. Jednak měl vysoké finanční nároky na servis a další vývoj shopu, byla tam pro nás některá technická omezení, ale hlavně podle smlouvy nám e-shop vůbec nepatřil. Zdrojový kód byl v majetku dodavatele. Byli jsme tak prakticky v moci této společnosti. Až INIZIO nám dodalo řešení, které je v plně v moci a majetku společnosti Plná taška s.r.o., včetně všech licencí a zdrojových kódů. To je pro nás zásadní a bez toho by hodnota naší společnosti byla úplně jinde.
Nakupují potraviny na internetu více ženy, stejně jako tomu je v kamenných prodejnách?
Ano, ten nepoměr mezi pohlavími je tam asi podobný. Muži jsou ale větší objevovatelé a experimentátoři, takže u akvizičních kampaní se nám často daří získávat nové zákazníky mezi muži vs. ženami téměř 50:50. Hodně mužů si chce online nákupy potravin vyzkoušet, ale už máme větší problém z nich dostat opakované nákupy. Můžeme si to vysvětlit alibismem, že muž službu objeví a následně doporučí manželce, která nákupy provádí do budoucna. Ale fakt je ten, že zkrátka dlouhodobá hodnota zákazníka mužského pohlaví je pro nás nižší a s tímto poznatkem tedy i cílíme naše kampaně.
Kdybych se vás jako začínají zeptal, co je na provozování e-shopu nejpodstatnější a na co si dát pozor, co byste mi poradil?
Asi bych vám poradil něco, co vás jako digitální marketéry bude nudit, ale řekl bych, že e-shop je z 90 % o logistice, cenotvorbě a dělání té nejlepší možné služby zákazníkům. Marketing dělá pouze těch zbývajících 10 %. To samozřejmě platí až v okamžiku, kdy překročíte určitou hranici počtu zákazníků. Když jsme s Plnou taškou začínali a nikdo o nás nevěděl, byla nám skvělá služba a logistika k ničemu. Nicméně čím větší jsme, tím menší význam marketing má ve srovnání se službou samotnou.
Jaký podíl na trhu bude mít online nakupování v budoucnosti?
V té dlouhodobé asi téměř 100 %. V následujících pár letech ale skokový růst našemu oboru nepředpovídám, ač by se mi to líbilo. Ono přesvědčit lidi nakupovat potraviny na internetu je trochu těžší než třeba elektroniku. Hlavně ale ten zlom přijde v okamžiku, kdy ten nákup potravin na internetu bude výrazně levnější a pohodlnější než v kamenném supermarketu. Od tohoto okamžiku jsme ale vzdálení, domnívám se, více než nějakých 10 let a dál nevidím. Nehledě na to, že není v zájmu většiny výrobců potravin tento pokrok urychlit. Na internetu totiž zákazníci nakupují mnohem racionálněji, než když jedete s košíkem skrze regály s čokoládami. To se logicky podepíše na nižší hodnotě zbytečných věcí v košíku.
Používáte pro propagaci Plné tašky sociální sítě mladých, Instagram nebo Snapchat?
Na Instagramu jsme a děláme tam čas od času i placené kampaně. Snapchat jsme zatím nezkoušeli, ale vzhledem k věku naší cílovky to podle mého není dobře investovaná energie. Nevím, zda chceme třináctiletým nějakou zábavnou formou říkat, že jsme tento týden zlevnili Persil.
Přemýšleli jste o expanzi do nějaké blízké oblasti? Třeba Český Krumlov, Písek nebo Tábor?
Přemýšleli, ale zatím nám to na papíře nedávalo smysl. Jednak máme ještě obrovský potenciál pro růst přímo v Českých Budějovicích a soustředění na další oblasti by nám vzalo část pozornosti, kterou neumíme snadno vyškálovat. Další věc je, že v menším městě, než jsou České Budějovice, by se zatím podobný online supermarket neuživil. A jak jsem říkal dříve, my musíme generovat alespoň minimální zisk. Nestojí za námi žádná obrovská investorská skupina, pro kterou jsme jen riziková spekulace. Jsme parta mladých kluků a holek z Třeboně a Budějc.
