INIZIO blog

Cesta za zlepšením Quality Score v PLA

Před pár týdny jsem chtěl optimalizovat PLA kampaň, protože jsem si všiml vysokého vysokého podílu ztracených zobrazení ve vyhledávání z důvodu hodnocení. Mým pomyslným cílem bylo dostat toto procentu na nulu 🙂 Podělím se s vámi jak o výsledky, tak o můj postup.

Jak zjistit, jak na tom jste?

Abyste zjistili, o jaké % zobrazení přicházíte kvůli hodnocení, musíte si ho zobrazit ve sloupci. Ten naleznete mezi Konkurenčními metrikami v Google Adwords.

Zobrazení sloupečku Podíl ztracených zobrazení ve vyhledávání (hodnocení)
Zobrazení sloupečku Podíl ztracených zobrazení ve vyhledávání (hodnocení)

K tomu, abych se tím zabýval, mne vedla jednoduchá úvaha – jestliže teď mám podíl zobrazení 50 % a mám tržby X, tak při 100% podílu budu mít tržby 2X. A to chci, protože už teď má moje PLA kampaň velmi dobrý výkon 🙂

Jak dosáhnout lepšího Quality Score PLA kampaní?

Následující tipy rozdělím do dvou skupin. U každé napíšu, k jakým výsledkům to vedlo. Nejdříve jsem zkoušel doporučení ze článků typu „how to improve quality score PLA“ 🙂 Ty se všechny točily kolem následujících poznatků:

Používejte GTIN kódy

Spousta z mých produktů GTIN neměla. Poprosil jsem klienta o přidání GTIN kódů. Seznam produktů bez tohoto kódu si můžete zobrazit v administraci Merchants Center po kliknutí na počet ovlivněných položek (na obrázku „21„):

Produkty bez kódu GTIN v Merchants
Produkty bez kódu GTIN v Merchants Center

Neměňte ID produktů

Google Adwords bere v případě kvality v úvahu mj. i historický výkon produktu. Produkt představuje v očích Adwords jeho ID, respektive parametr g:id ve feedu.

Pokud by se ID produktu velmi často měnilo, tak by hodnocení mohlo dost kolísat z důvodu, že by Adwords potřeboval znovu nasbírat dostatečný počet dat k získání relevantního hodnocení, a tím pádem bude hodnocení nějakou dobu méně přesné.

Na druhou stranu – pokud mám produkt se špatným hodnocením, u kterého si myslím, že si zaslouží hodnocení lepší, můžu ho změnou ID zkusit „vyresetovat“ 🙂

Vylepšete vstupní stránky

Platí zde staré známé – lepšímu hodnocení pomůžou rychlé, přehledné a responsivní vstupní stránky. Je třeba dát si pozor na zbytečné přesměrování nebo na špatný popis produktu.

Dobrým indikátorem problémových stránek nejenom z obsahového hlediska může být míra okamžitého opuštění vstupních stránek v Google Analytics.

Jak na zjištění podprůměrných vstupních stránek?

Předpokládám, že si do Google Analytics posíláte měření tržeb, a že ho máte propojený s Google Adwords. Poté si stačí v Google Analytics na pár kliků vytvořit vlastní přehled (Přizpůsobení -> Vlastní přehledy).

Vytvoření vlastního přehledu v Google Analytics
Vytvoření vlastního přehledu v Google Analytics

Nastavení přehledu pak může vypadat třeba takto:

Vlastní přehled vstupních stránek z PLA kampaní
Vlastní přehled vstupních stránek z PLA kampaní

Pokud se vám přehled líbí, můžete si ho naimportovat po kliknutí sem.

Mimo míru okamžitého opuštění si můžete zobrazit třeba rychlost načítání stránky. Vhod přijde i další segmentace např. dle zařízení (desktop/mobile). Důležité je hlavně správně zvolená kampaň a zdroj návštěv. Podobný přehled pak lze připravit taky pro produktové inzeráty Skliku.

Výstup vlastního přehledu pro PLA
Výstup vlastního přehledu pro PLA

Na přehledu vidím, že mé 4 nejnavštěvovanější produktové stránky mají nadprůměrně vysokou míru okamžitého opuštění. Nemusí to pochopitelně nutně znamenat, že je něco špatně. Slouží mi to spíš jako vodítko, na které stránky/produkty bych se měl blíž podívat.

Kontroluju:

  • název produktu (je moc dlouhý?);
  • rychlost načítání stránky;
  • kvalitu obrázků a existenci fotek v galerii;
  • popisek produktu (je opravdu přínosný?);
  • cenu produktu (jak je na tom konkurence?);
  • nebo třeba umístění tlačítka Přidat do košíku (je vidět i na mobilu?).

Vylepšete název a popisek produktu

Tím, že s názvy a popisky produktů více pracujete a zahrnujete do nich relevantní klíčová slova, zvyšujete šanci na zvýraznění vašeho inzerátu mezi ostatními, tzn. může vyčnívat z řady.

U důležitých produktů doporučuju sledovat jejich názvy u konkurentů v PLA a ten svůj upravit pro odlišení a potenciální zvýšení míry prokliku.

Zaměřte se na produkty s nízkým CTR a vysokým počtem zobrazení

Podobně jako v případě QS u klíčových slov, i CTR produktů ovlivňuje jejich QS. Ke zjištění mezer na úrovni jednotlivých produktových skupin lze ještě využít 2 speciální sloupce pro Nákupy, které se také ukrývají v záložce Konkurenční metriky. Jsou to Srovnání CTR Srovnání max. CPC. Oba dva vychází z dat ostatních inzerentů, jejichž inzeráty se zobrazily na stejný vyhledávací dotaz.

Konkurenční metriky v praxi
Konkurenční metriky v praxi

Na obrázku vidím, že i přes téměř dvojnásobně nižší max. CPC mám vyšší CTR. Na druhou stranu měly kampaně stále podíl ztracených hodnocení přes 50 %, což se mi pochopitelně nelíbilo.

V případě, že si chci zobrazit konkrétní produkty v produktové skupině, stačí kliknout na bublinu vedle názvu.

Výpis produktů v produktové skupině
Výpis produktů v produktové skupině

Ke zvýšení CTR vám může pomoct:

  • Vyšší bid (vyšší pozice = vyšší CTR).
  • Google recenze.
  • Optimalizovaný titulek produktu.
  • Kvalitní fotka produktu.
  • Správná struktura kampaní a vylučování slov.
  • Nízká cena produktu 🙂

Opravte chyby v Diagnostice produktů

Ty naleznete přímo po přihlášení do Merchants účtu a jejich oprava by vám k lepšímu hodnocení měla taky přispět.

 

A výsledek těchto úprav?

Zlepšení podílu ztracených zobrazení kvůli hodnocení z 56 % na 50 % 🙂

Změny jsem vyhodnotil po 14 dnech, kdy upravené kampaně běžely. Výsledek zatím nic moc, což mě přimělo k zásadnější změně – překopal jsem strukturu kampaní. Doposud byla pouze jedna PLA kampaň, v ní reklamní sestavy dle hlavních kategorií na webu, a v každé sestavě pak produktové skupiny seskupené dle štítku, který označoval cenové rozpětí produkt.

Nově jsem vytvořil pro každou hlavní kategorii webu samostatnou kampaň (místo reklamní sestavy) a jako sestavy jsem použil štítky dle ceny. Produktové skupiny jsem členil dle podkategorií. A výsledky, jak by řekl Horst Fuchs, byly ohromující 🙂

Výsledky upravených PLA kampaní
Výsledky upravených PLA kampaní

Oranžová čára představuje podíl ztracených hodnocení z důvodu hodnocení. Modrá čára zase tržby. Pro úplnost dodávám několik vět:

  • Kampaně jsem při předělání nijak zásadně neměnil. Před i po úpravě byly rozpočty v podstatě neomezené. Díky tomu, že se mi podařilo zvýšit počet zobrazení (z průměrných 100 000 týdně na téměř 200 000), se mi zvýšily také tržby i při zachování CPA.
  • Je dost možné, že výsledek ovlivnily mé předchozí úpravy produktů. Díky zbrusu novým kampaním mohlo dojít k „přehodnocení“ a díky tomu podíl klesl.

Nechci, abyste ještě dnes šli předělat vaše PLA kampaně na úplně nové. Chtěl jsem pouze představit průběh naší práce na PLA kampaních. Zkusit kampaně vytvořit úplně nové byl nápad kolegy Ondry Picky, tímto mu děkuju. I kdyby tato úprava s podílem ztracených hodnocení zásadně nepohnula, máme díky této změně v kampaních mnohem větší přehled a můžeme se pouštět do větších hrátek, segmentací a experimentů.


Další tipy týkající se PLA, co se nám vyplácí

  • Sledujte produktové vyhledávací dotazy, které jsou výkonné v klasických kampaních ve Vyhledávací síti. Pokud nejsou výkonné i v Nákupech, může být někde problém a unikají vám prokliky/konverze.
  • Naopak – pokud vidíte hodně výkonné dotazy v PLA kampaních, popřemýšlejte, jestli se s nimi nedá pracovat i ve Vyhledávací síti.
  • Využívejte již existující vylučovací klíčová slova z Vyhledávací sítě v PLA.
  • Nezapomínejte na modifikátory nabídek!

Pochopitelně nemůžu s jistotou tvrdit, do jaké míry konkrétní úpravy ve skutečnosti ovlivňují Quality Score. Určitě je ale dobré jednotlivé body vzít v úvahu při zjišťování mezer v hodnocení a optimalizaci kampaní.

Související příspěvky:

Autor: 
Vedoucí oddělení online marketingu a webový analytik.